"Dünden ve yaşadığı günden ümidini kesmiş bir toplumun ayakta kalma, zorluklara direnme, mevcudiyetini sürdürme üzerine kurulu bütün planlarında çocuk özneye rol verilir."
Türkiye’de çocukluğun yetişkinlikten ayrışması ve çocukluğun toplumsal inşası 19. yüzyılın sonlarında başlar. Klasik dönemde bir an evvel yetişkin olmaya hazırlanan, tam bir yetişkin oluncaya kadar da yetişkinlerin dünyasında yardımcı rol üstlenerek var olan çocuk özne, II. Meşrutiyet Dönemi’nden itibaren entelektüellerin ilgi nesnesine dönüşmeye başlar. Geç Osmanlı Dönemi’nde savaşlar, felaketler, toplumsal sarsıntılar süregiderken, çocuğun toplumsal önemi meselesi de dikkatleri üzerine toplamaya başlar. Dünden ve yaşadığı günden ümidini kesmiş bir toplumun ayakta kalma, zorluklara direnme, mevcudiyetini sürdürme üzerine kurulu bütün planlarında çocuk özneye rol verilir.
Dönemin yayın organlarında din, devlet, vatan, millet sevgisiyle dolu, sorumluluk sahibi, çalışkan çocuk portresi idealize edilirken müstakbel toplumu çağdaş medeniyetlerin gerekliliklerine uygun bir şekilde inşa etme misyonu da çocukların omuzlarına yüklenir. Peş peşe yaşanan savaşların yükselttiği milliyetçi ideolojilerin ideallerini tatbik için uygun buldukları ilk aktör de çocuklar olur. Devletin beka mücadelesinin tam bağımsızlıkla sonuçlanması ve akabinde toplumun modern bir ulus haline gelecek şekilde inşâ edilmesi projesi, milletin şahlanıp ülkeyi dünya ligine taşıyabilmesi hep çocukların gelecekte kuracağı ideal dünyada mümkün olacak şekilde tasarlanır.
Görsel -1 1930larda İş Bankası kumbara reklamları.
Çocuk öznenin toplumun geleceğini garantileme misyonuyla yetişkinden ayrışan, yeni bir toplumsal aktör olarak kodlanması, Geç Osmanlı Dönemi’nden Cumhuriyet Dönemi’ne intikal eden bir meseledir. Erken Cumhuriyet Dönemi metinlerinde sıklıkla vurgulandığı üzere, savaş yorgunu ülkenin yüzleştiği en önemli problemlerden birisi toplumun kalkınması için gerekli olan nüfusu temin edebilmektir. Çocuğa verilen önemin ardında, her şeyden önce neslin devamını sağlama ihtiyacı ön plana çıkmaktadır. İttihat ve Terakki Cemiyeti tarafından II. Meşrutiyet Dönemi’nde icat edilen ve ilk kez 2 Mayıs 1916 tarihinde kutlanan “Çocuk Bayramı”nın, zamanla, yeni kurulan devletin ilk bayramı olan “Hâkimiyet-i Milliye Bayramı” ile birleşmesi bu açıdan önemlidir (Gürkan 183). Bu birleşmeyle çocukların kamusal alanda görünürlüğü artmış, çocuklar, milli egemenliğin sembolü ve koruyucusu olarak kanıksanmıştır. Çocuk öznenin üstlendiği bu temsiliyet beraberinde II. Meşrutiyet Dönemi’ndeki gibi geleceğin makbul vatandaşı olacak ideal çocuk tasvirini de getirmiş, çocuğun gerek aile içinde gerek okullarda alacağı eğitimin önemli bir mesele haline gelmesine sebep olmuştur. Bir yandan ders kitaplarında vatandaşlık bilincine sahip olma, milli tarih şuuru edinme, resmi dili düzgün kullanma, iyi hesap yapabilme yetenekleri kazandırılmaya çalışılan çocuk, diğer yandan çocuk kampları, “azat obaları” gibi uygulamalar, milli bayramlar, anma ve kutlamalarla terbiye ve disiplin altında alınmıştır.
Görsel-2 1930larda İş Bankası kumbara reklamları
Görsel-3 İş Bankası İftiharla Sunar Sergisi Görsellerinden.
Milli Tasarruf, Aile ve Çocuklar
Elbette, üst üste pek çok badireler atlattıktan sonra bir çeşit yeniden doğuş yaşayan ülkenin geleceğe ilişkin gündeminde paranın yadsınamaz bir ehemmiyeti vardı. Devletin ve toplumun bekası için ekonomik sürdürülebilirliğin sağlanması, ülkenin kendi imkânlarını kullanarak varlığını sürdürebileceği bir ekonomik sistemin kurulması oldukça önemliydi. Milli iktisat kongrelerinin düzenlenmesi, ekonomik reformlar, yerli üretimin teşvik edilmesi ve bu minvaldeki benzer uygulamalar söz konusu önemli olma hâlinin devlet politikalarına da yansıdığını gösterir. Nitekim Türkiye İş Bankası’nın 1924 yılında "Vatanı kurtaracak ve yükseltecek tedbirlerin başında olarak halkın doğrudan itibar ve itimadından doğup meydana gelen tam manasıyla modern ve milli bir banka kurulması…" gayesiyle ortaya çıkmış olması da bu durumu doğrular (Kutay 25).
Diğer yandan, bu uygulamaların devlet politikalarıyla sınırlı kalmadığına işaret eden pek çok gelişme de mevcuttur. Gazete ve dergilerde yer alan banka reklamları araştırmacı okurlara ilginç doneler sunar. Ülkenin geleceğiyle bütünleşen çocuklar ve geleceği garanti altına almanın en önemli yolu olan para kazanmak ülküsü, dönemin banka reklamlarında birlikte işlenir. Bankalar, yüzyılların yorgunluğunu omuzlarından atmaya çalışan topluma çocukları için para biriktirerek hayatta kalmayı, güçlenmeyi öğütler. 1931 tarihli İhap Hulusi çizimi Ziraat Bankası reklam afişinin söylediği gibi “Para kuvvettir” (Bkz. Görsel -4) ve “Kumbara Başlı Başına Bir Servettir.” Dolayısıyla geleceğin Türkiye’sinin güçlü olması için çocuklara kumbara almanın, onları para biriktirmeye alıştırmanın önemi de belirli aralıklarla hatırlatılır (Bkz. Görsel -5).
Görsel – 4 Ziraat Bankası tarihçesi
Görsel – 5 İş Bankası dergi reklamı
Çocuklara alınacak kumbaranın onların yüzlerini güldüreceğini söyleyen bir başka afişte de Cumhuriyet’in kuruluş gününün tasarruf gününe denk geldiğine dikkat çekilir (Bkz. Görsel – 6).
Görsel – 6 Türkiye İş Bankası tasarrufu teşvik ve kumbara kampanyası, Ekim 1932.
Yine kumbarası olduğu için mutlulukla ve güvenle gülümseyen çocuk portrelerinin kullanıldığı aşağıdaki gibi başka örnekler de dikkate değerdir:
Görsel – 7 İş Bankası Dergi Reklamı
Görsel – 8 Türkiye’nin asırlık yolculuğuna ışık tutan reklam afişleri
Çocuklar, bankaların düzenlediği daire çekilişlerinin reklam afişlerinde de yer alır. Yılbaşı çekilişlerinde, bir miktar para ile kuraya katılanlara İstanbul’un çeşitli semtlerinde daire sahibi olma fırsatı sunan bankalar, reklamlarda mutlu bir ev hayalini perçinleyen bir kurgu inşa eder. Yeni bir ev sahibi olma ihtimali, aşağıdaki örneklerde görüleceği üzere bazen geleceğe güvenle bakan, huzurlu bir çekirdek aile portresiyle, bazen de sadece bir çocuk yüzüyle temsil edilir:
Görsel-9 Yapı Kredi Bankası Reklamları, 1960’lar
Aile, toplumun en küçük birimi ve geleceğin garantörü olarak görülen çocuğun toplumla entegre olma süreci açısından kritik bir pozisyon yüklendiği için bu tip görsel propaganda araçları aracılığıyla ebeveynlere sık sık çağrı yapılır. Mutlu aile portresinin mimarı, hem çocuğuna birikim yapma kültürünü aşılayan hem de çocuğu küçükken onun adına birikim yapmaya başlayan anne-babalardır (Bkz. Görsel-10). Çocuklarının ve toplumun geleceğini garanti altına almak için, ebeveynlerin birikim kültürünü beslemeleri gerekmektedir:
Görsel-10 Birikim Kültürü
Nitekim para biriktirmenin ve çocukları erken yaşlarda para biriktirme pratiğine alıştırmanın sadece çocukların değil, bütün bir toplumun geleceğini güvence altına almak açısından ne kadar önemli olduğu bazı afişlerde doğrudan da vurgulanır. Vatan korumak evi korumakla, çocuğu korumak devletin ve milletin geleceğini korumakla, kumbara sahibi olmak ve tasarruflu davranmak milli bağımsızlığı güçlendirmekle özdeşleştirilir (Bkz. Görsel-11).
Görsel-11 İş Bankası Reklamları (Er 121; Mert 114)
Bu anlamda, Türkiye’de çocukluğun inşasında banka reklamları ilginç bir rol edinirler. Çocuğun tasarruf kültürünün sürdürücüsü, müstakbel geleceğin mimarı, toplumun bekasının garantörü olarak görülmesi konusunda kitle iletişim araçları üzerinden anlatı kurarlar. Çocuğun kumbara sahibi olarak kendisinin ve yaşadığı toplumun geleceğini koruması gerektiğini öğütleyen bu anlatı, Geç Osmanlı Dönemi itibarıyla başlayan çocukluk kurgusunun şekillenmesine katkıda bulunur. Erken Cumhuriyet Dönemi’nde çocuğa toplumsal sorumluluklar yükleyen resmî ideolojinin ekonomiyi millileştirme girişimleriyle örtüşen bu reklamlar, ebeveynlere çocuklara tasarruf pratiğini aşılama gerekliliğini hatırlatırken, geleceğin yetişkinleri olarak gördükleri çocuklar dolayımıyla, özellikle ekonomi ve toplum bağlamında, çocukluğun sınırlarını çizmiş olurlar.
Kaynakça
Gürkan, Hasan. “Cumhuriyet Gazetesinde Çocuk ve Çocukluk Meselesi (1928-1939)”. Atatürk Araştırma Merkezi
Dergisi, 104, (2021): 173-220.
Kutay, Cemal. Celal Bayar: Bir Türk’ün Biyografisi 1, İstanbul: Kenan Basımevi, 1939.
Görsellerin yer aldığı çevrimiçi kaynaklar:
Er, Mutlu. “İhap Hulusi Görey’in Cumhuriyet Dönemi Afişlerinin Göstergebilimsel Açıdan İncelenmesi”, Türkbilig,
23, (2012): 115-132.
Eski Hayatlar İnternet Sitesi: www.eskihayatlar.com
DijiFi İnternet Sitesi: www.dijifi.org
İş Bankası Müzesi Twitter hesabı: @isbankasimuzesi
Kitantik – Kitap, Antika, Efemera Alışveriş Sitesi: https://www.kitantik.com/product/YAPI-VE-KREDI-BANKASI-
REKLAMI-1960-LAR_1br9qfykxj2ch421ug6
Reklam Tarihi Twitter Hesabı:
#Tarih dergi Twitter hesabı: @tarihdergi
Ziraat Bankası Resmi İnternet Sayfası: www.ziraat.com.tr
Wikipedia “Türkiye İş Bankası” maddesi:
https://tr.wikipedia.org/wiki/T%C3%BCrkiye_%C4%B0%C5%9F_Bankas%C4%B1
Mert, Yener Lütfü. “Türkiye’de Bankacılık Sektöründe Kurumsal Reklamcılığın Dönüşümü”, Etkileşim - Üsküdar
Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 1, (2018): 102-130.